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衡量品牌忠誠度的六大指標
作者：楊松霖 日期：2009-11-16 字體：[大] [中] [小]
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客戶忠誠是客戶基于對品質(zhì)的認可、體驗的滿意和情感的歸依而自然產(chǎn)生的對品牌產(chǎn)品和服務的持續(xù)購買行為，它對品牌的成長具有決定性的意義。營銷學有一個公理就是，忠誠的客戶才能為品牌帶來更大的價值。這就要求我們在品牌滿意度和美譽度的基礎(chǔ)上建立品牌忠誠度，通�？梢杂靡韵碌牧笾笜诉M行衡量。
一、重復購買的次數(shù)
在一定時期內(nèi)，客戶對某一品牌產(chǎn)品或服務重復購買的次數(shù)越多，則說明其對這一品牌的忠誠度就越高，反之就越低。應該注意的是，在確定這一指標的合理界限時，必須根據(jù)不同的產(chǎn)品或服務加以區(qū)別對待，比如重復購買汽車與重復購買可樂的次數(shù)是沒有可比性的。
二、決策時間的長短
根據(jù)消費心理規(guī)律，消費者購買商品，尤其是選購商品，都要經(jīng)過仔細比較和挑選的過程。由于信賴程度有差別，對不同品牌的商品，消費者購買決策時間的長短也是不同的。一般來說，購買決策時間越短，說明其對某一品牌商品形成了偏愛，對這一品牌的忠誠度越高；反之，則說明他對這一品牌的忠誠度越低。在運用這一標準衡量品牌忠誠度時，必須剔除產(chǎn)品性能、質(zhì)量等方面的差異而產(chǎn)生的影響。
三、購物路程的遠近
一般而言，消費者都喜歡就近購買，以節(jié)省時間和其他耗費，但是由于對品牌的偏好程度有區(qū)別，當就近沒有該品牌的商品時，可能并不遵循就近購買的原則，而是選擇需要花費更遠路程去購買心儀的品牌商品，這就說明其對該品牌的忠誠度高，反之則低。應該注意的是需要排除價格等因素的影響，例如消費者寧愿多走2里路去沃爾瑪而不去附近的超市買東西，可能是由于沃爾瑪?shù)膬r格更低。
四、對價格的敏感度
一般來說，消費者對商品的價格都是非常重視的，但這并不意味著消費者對各種品牌商品的價格敏感程度也一致。事實證明，對于喜愛和信賴的商品，消費者對其價格變動的承受能力強，即敏感程度低；而對于不喜愛的商品，消費者對其價格變動的承受能力弱，即敏感度高。據(jù)此亦可衡量消費者對某一品牌的忠誠度。運用這一標準時，要注意消費者對于該產(chǎn)品的必需程度、產(chǎn)品供求狀況以及市場競爭程度等三個因素的影響，在實際運用中，要排除它們的干擾。
五、對競爭者的態(tài)度
人們對某一品牌態(tài)度的變化，多半是通過與競爭者相比較而產(chǎn)生的。根據(jù)消費者對競爭者產(chǎn)品的態(tài)度，可以判斷其對其他品牌的忠誠度的高低。如果消費者對競爭者的產(chǎn)品興趣濃，好感強，就說明對某一品牌的忠誠度低。如果消費者對其他的品牌產(chǎn)品沒有好感，興趣不大，就說明對某一品牌的忠誠度高。
六、對瑕疵品的態(tài)度
任何一個品牌都可能因種種原因而出現(xiàn)瑕疵品的問題，即使偉大的品牌，諸如可口可樂等也在所難免。如果消費者對某一品牌的忠誠度高，對該品牌偶爾出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題會以寬容和同情的態(tài)度對待，相信品牌會很快加以妥善處理。若消費者對某一品牌忠誠度低，則一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，客戶就會非常敏感，極有可能從此不再購買這一產(chǎn)品，甚至傳播負面消息。
由于衡量品牌忠誠度的指標體系相當復雜，因此在實際操作中，我們可以根據(jù)行業(yè)的不同對以上的六大指標設(shè)定不同的加權(quán)，設(shè)計出一個標準的指數(shù)體系，然后比較測試結(jié)果，就可以得出哪些客戶的品牌忠誠度高以及分析出哪些因素可以提高品牌忠誠度。根據(jù)忠誠度的高低，通常可以把客戶劃分為游離客戶、膚淺客戶、關(guān)系客戶、情感客戶和信徒客戶等。對于不同品牌之間的忠誠度比較則可以集合一組品牌分別比較上面的六個指標，然后根據(jù)權(quán)重得出各個品牌之間的忠誠度排序。
注：本文摘自拙著《品牌速成大師》P215-217，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。
楊松霖，卓越策略家、營銷與品牌導師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開拓者，找位學與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動導師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開出版的營銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等；現(xiàn)任多家實業(yè)和咨詢公司的高級顧問，被譽為最具理論和實踐功底的營銷大師。溝通反饋請發(fā)送至E-mail:yslem@126.com